Effiziente Messeplanung

Dez 18th, 2009 | By Tanja Planko | Category: Messeplanung |

Messeauftritt planen

Messeauftritt planen

Messen bieten einen so intensiven, direkten Kontakt zu den eigenen Zielgruppen wie kaum ein anderes Marketinginstrument. Doch die Kosten einer Messeteilnahme sind vergleichsweise hoch. Hier gilt es, den individuellen Nutzen genau abzuwägen.

Bei Informations- und Imagekampagnen müssen Unternehmen und Organisationen gerade im Bereich Sozialwirtschaft häufig große Streuverluste in Kauf nehmen; und wer im B2B-Bereich einmal Kaltakquise per Telefon oder Direct Mailing betrieben hat, weiß, wie mühselig dies unter Umständen sein kann.

Entscheidungsfindung

Damit sind wir direkt bei einem der wichtigsten Voreilen von Messen: Messebesucher sind aktiv auf Informationssuche und deshalb offen für die Informationsangebote. Außerdem kann die Ansprache der Messebesucher multimedial erfolgen und führt so zu einer besseren Kontaktqualität. Messen machen darüber hinaus Produkte erlebbar. Die Hürde, mit den eigenen Zielgruppen ins Gespräch zu kommen ist so viel niedriger.

Last but not least ermöglichen Messen direkte Marktforschung. Im direkten Gespräch mit den Zielgruppen entsteht ein authentisches Bild über deren Wünsche und Kritikpunkte. Im direkten Vergleich mit den Mitbewerbern lässt sich die eigene Position am Markt gut einordnen. So verwundert es kaum, dass in einer Umfrage von TNS Emnid im Auftrag der AUMA unter 500 im B2B-Bereich tätigen Unternehmen 83 Prozent der Befragten angaben, eine Messeteilnahme sei für sie wichtig oder sogar sehr wichtig. Mehr Zustimmung erhielt lediglich noch das Betreiben eines eigenen Internetauftritts (90 Prozent).

Kosten-Nutzen-Relation

Den durchweg sehr überzeugenden Vorteilen stehen jedoch die relativ hohen Kosten gegenüber, die ein Messeauftritt mit sich bringt. Kommunikationsexperten rechnen hier mit der Faustformel, dass die Gesamtkosten das sechs- bis zwölffache der Standmiete betragen. Welchen Faktor man ansetzt, hängt vor allem davon ab, ob ein eigenes Standsystem und das notwendige Equipment für den Stand bereits vorhanden sind. Eine genauere Einschätzung von Kosten und Nutzen einer bestimmten Messe für das eigene Unternehmen bietet der „Kosten-Nutzen-Check“ der AUMA, ein kleines Softwaretool, das unter www.auma.de kostenlos zum Download bereitsteht.

Damit die Messebeteiligung sich auch in finanzieller Hinsicht lohnt, ist es essentiell wichtig, die richtigen Messen für das eigene Unternehmen zu finden. In manchen Situationen kann eine große Publikumsmesse die Veranstaltung der Wahl sein, doch hohe Besucherzahlen bedeuten nicht immer automatisch eine hohe Anzahl von erfolgreichen Kontakten. Je nach Ausrichtung des Unternehmens bergen gut etablierte regionale Messen oder kleinere Spezialmessen ein vielfach höheres Potenzial. Schon aus diesem Grund sollte der Auswahl einer Messe eine intensive Recherche vorangehen, welche Veranstaltungen von den eigenen Zielgruppen besucht werden.

Darüber hinaus kann es gerade für kleinere Unternehmen und Organisationen eine Überlegung wert sein, sich mit anderen Ausstellern auf einem Gemeinschaftsstand zu präsentieren. Im Idealfall teilen sich zwei oder drei Unternehmen, deren Produkt- bzw. Leistungsspektrum sich ergänzen, einen Stand. So nimmt der Messebesucher immer noch die einzelnen Unternehmen und ihr Angebot wahr, während der Messeauftritt für die beteiligten Unternehmen deutlich günstiger ausfällt.

Abzuraten ist jedoch von Netzwerkständen o.ä., auf denen eine ganze Reihe von Unternehmen mit unterschiedlichen Angeboten ausstellen. Gerade kleinere oder unbekanntere Organisationen gehen hier in der Wahrnehmung der Messebesucher schnell unter. Die Kosten-Nutzen-Relation ist so erheblich geringer – trotz der günstigeren absoluten Kosten.

Planung des Messestands

Ist die Entscheidung für eine Messeteilnahme gefallen, stellen sich als nächstes die Fragen:

  • Soll der Stand beim Messeveranstalter angemietet werden oder soll ein eigenes System erworben werden?
  • Wie soll der Messestand aussehen?
  • Was bieten wir auf dem Stand an?

Sind in der Zukunft bereits mehrere Messeauftritte geplant ist es langfristig günstiger bei einem Messebauer einen modularen Messestand fertigen zu lassen, der flexibel auf verschiedene Standgrößen bzw. Standformen (Eckstand, Blockstand, Kopfstand, Reihenstand) angepasst werden kann. Ist die Messeteilnahme als „Testballon“ gedacht, bietet es sich an, ein Standardsystem des Messeveranstalters zu nutzen und dieses mit Hilfe eines Grafikdesigners oder einer Werbeagentur optisch aufzuwerten und zu individualisieren.

Das Angebot auf dem Messestand ist natürlich sehr vom Produkt- und Leistungsspektrum des jeweiligen Ausstellers abhängig. Allgemeingültig ist jedoch festzuhalten, dass Bewegung auf dem Messestand Besucher anzieht. Ob dabei ein gut gewähltes Exponat oder eine Präsentation mit Erlebnischarakter für die Bewegung sorgt, ist relativ unerheblich.

Besucher an den Stand bringen

Doch auch wenn gute Exponate bzw. Veranstaltungen am Messestand viel „Laufkundschaft“ anziehen, sind Messeauftritte keine Selbstläufer. Je intensiver der Auftritt im Vorfeld von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit begleitet wird, umso mehr gezielte Besuche des Messestands sind zu verzeichnen. Mögliche Maßnahmen im Vorfeld der Messe sind:

Erfolgskontrolle

Bei dem verhältnismäßig hohen Aufwand, den ein Messeauftritt verursacht, stellt sich spätestens nach der Messe die Frage, wie dessen Erfolg messbar gemacht werden kann. Eine effiziente Möglichkeit hierfür ist die Anfertigung von Gesprächsprotokollen während der Messe. Hierfür werden den Standmitarbeitern vorgefertigte Formulare zur Verfügung gestellt. Um den Aufwand möglichst gering zu halten, sollten Tacker in ausreichender Menge bereit stehen, so dass die Visitenkarten der Standbesucher am Formular befestigt werden können. Die persönlichen Daten müssen auf diese Weise nicht von Hand erfasst werden. Außerdem sollten die wichtigsten Produkte, Leistungen oder Themen des Unternehmens auf dem Formular aufgelistet sein, so dass der Standmitarbeiter in wenigen Sekunden die Themen des Gesprächs vermerken kann. Darüber hinaus sollte ein Textfeld zur Verfügung stehen, in das der Mitarbeiter seine persönlichen Eindrücke sowie ggf. den Wunsch nach weiteren Informationen zu bestimmten Aspekten vermerken kann.

Eine weitere Möglichkeit der Evaluation ist die telefonische Befragung der Standbesucher in den Wochen nach der Messe (Visitenkarten an zentraler Stelle sammeln!). So lässt sich feststellen, welchen Erinnerungswert der Auftritt insgesamt oder aber bestimmte Produkte/Themen beim Besucher haben.

Checkliste

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